【干貨】傳統(tǒng)企業(yè)到底該如何利用小程序？

發(fā)布時(shí)間：2017-12-23 12:00:00

作為擁有9億活躍用戶的微信來(lái)說(shuō)，它的任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)牽動(dòng)很多人的神經(jīng)。而2017年微信最大的動(dòng)作，莫過(guò)于在1月9日正式推出小程序。小程序一經(jīng)發(fā)布，立刻引發(fā)轟動(dòng)。

近一年內(nèi)，社會(huì)上各種各樣的預(yù)測(cè)、分析和培訓(xùn)。筆者聽了一些企業(yè)朋友去參加培訓(xùn)的反饋，看了一些分析，查了一些資料，有一些心得。然后寫了這篇文章，希望能夠助你理解小程序。

小程序是什么？

張小龍說(shuō)小程序是不需要下載即可使用的應(yīng)用。應(yīng)用是什么意思？APP的全稱是：application（應(yīng)用程序）。這樣明白了吧，所以也有人說(shuō)小程序?qū)⒁娲鶤PP，接下來(lái)看一下小程序與APP的區(qū)別。

開發(fā)成本
小程序開發(fā)成本低于原生APP。APP需要兼容各個(gè)平臺(tái)，為不同版本的操作系統(tǒng)開發(fā)不同的軟件。小程序用的是更加簡(jiǎn)單的JS語(yǔ)言，比jave等語(yǔ)言更加簡(jiǎn)單。
安裝便捷性
小程序無(wú)需耗費(fèi)流量下載安裝，即掃即用，即用即走；APP需要下載安裝。
使用便捷性
入口方面APP直接在用戶桌面；打開小程序在微信里面。
微信傳播角度
小程序比APP更容易在微信中傳播。
功能角度
原生APP的功能比小程序強(qiáng)大。
用戶激活
APP可發(fā)送通知；小程序通知需設(shè)置規(guī)則，用戶觸發(fā)后在消息模版中顯示。

綜合來(lái)說(shuō)小程序或許能替代低頻剛需類APP（如：買車票、查天氣等），卻無(wú)法替代高頻、深度應(yīng)用類APP。當(dāng)然高頻和低頻是相對(duì)的，同個(gè)APP對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)是高頻，而對(duì)于另外一些人來(lái)說(shuō)卻是低頻。

小程序的類型

上圖為“阿拉丁指數(shù)”公布的小程序TOP100名單，它把小程序類型分為：零售、工具、出行、生活服務(wù)、餐飲、泛娛樂、旅游、出行、內(nèi)容、游戲等等。其中拼多多排名第一、女王的新款排名第六。

被這些五花八門的小程序迷了眼？或許我們換一個(gè)角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些小程序不管是哪種類型，不管解決了哪部分用戶的哪些需求。主要目的歸類為三種-流量、詢盤/成交、服務(wù)。

企業(yè)如何應(yīng)用小程序？

正如上面說(shuō)的，做小程序的目的分為：流量、詢盤/成交、服務(wù)，所以我們可以從這三個(gè)角度來(lái)思考。

流量角度
做一個(gè)能解決你的精準(zhǔn)客戶某方面需求的小程序，并且能夠在精準(zhǔn)客戶社交圈中形成轉(zhuǎn)播。有流量之后，變現(xiàn)的方式就有很多了。當(dāng)然要選擇一種最不容易引起反感的方式來(lái)變現(xiàn)。可以將小程序做成工具類、內(nèi)容類。
詢盤/成交角度
對(duì)于招商、批發(fā)、定制類的企業(yè)要獲得的是詢盤；對(duì)于零售的企業(yè)要獲得的是成交。他們都需要解決流量和信任的問(wèn)題。
服務(wù)角度
為你的客戶提供服務(wù)。如：以前去銀行時(shí)，有時(shí)會(huì)遇到排長(zhǎng)隊(duì)，要等1個(gè)多小時(shí)。但現(xiàn)在農(nóng)行微服務(wù)推出了網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約的功能，為客戶解決了這方面的困擾。為什么農(nóng)行不用APP來(lái)實(shí)現(xiàn)，反而要用小程序？不明白的可以回過(guò)頭去看小程序/APP的比較。如果你的客戶是經(jīng)銷商或批發(fā)商，可以聯(lián)系筆者，我們有一套服務(wù)和管理你們客戶的思路供你參考。

不管企業(yè)打算做哪種類型，出于哪種目的。都應(yīng)以自身的需求（營(yíng)銷需求/服務(wù)需求）為出發(fā)點(diǎn)，接著思考如何通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)。

小程序在企業(yè)微營(yíng)銷中起的作用

首先看一下搜索引擎營(yíng)銷。眾所周知當(dāng)客戶去搜索引擎里面搜索產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，是本身帶有某種需求的，姑且稱之為意向客戶。這批意向客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站，只要符合他們的需求，那么就會(huì)轉(zhuǎn)化為詢盤。當(dāng)然其中涉及到SEO/SEM推廣、網(wǎng)站賣點(diǎn)以及客服專業(yè)性等，先不在本文展開了，需要詳細(xì)了解的可以聯(lián)系筆者。

而微營(yíng)銷就不一樣了，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)更多的是被動(dòng)需求。首先你要自己找客戶（加客戶微信或讓客戶關(guān)注公眾平臺(tái)）。其次這批客戶可能當(dāng)下沒有這方面的需求，抑或?qū)δ愕钠髽I(yè)不熟悉、不信任。這時(shí)你就需要把他們潛在的需求給喚醒，讓他們變成意向客戶，同時(shí)能夠解決他們的信任問(wèn)題。對(duì)于不是全國(guó)知名的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái)或者打造個(gè)人朋友圈品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。

喚醒目標(biāo)客戶的潛在需求是一件非常恐怖的事情。因?yàn)閾碛斜粍?dòng)需求的客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主動(dòng)需求的客戶。試想一下你們有沒有過(guò)這類體驗(yàn)？本身沒想到購(gòu)買或購(gòu)買的意向不是特別強(qiáng)烈，但在刷朋友圈時(shí)，看到了朋友對(duì)該產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，你覺得也不錯(cuò)，于是也去購(gòu)買了。拼多多的模式就是“喚醒”了一批擁有被動(dòng)需求的客戶。

那么小程序在其中又起到什么作用？筆者認(rèn)為，小程序最大的作用是憑借其更佳的用戶體驗(yàn)以及更便捷的傳播，形成更合理的營(yíng)銷閉環(huán)。前文提到了女王的新款，據(jù)知情人士透露，自其小程序 2017年8月上線以來(lái)，已有近千萬(wàn)付費(fèi)用戶，日新增用戶 20 萬(wàn)，電商部分月凈利潤(rùn)接近 2000 萬(wàn)（以上數(shù)據(jù)引自：阿拉丁公眾號(hào)）。

小程序的傳播方式

為什么說(shuō)小程序能在微信中更便捷的傳播？第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，小程序分享到群中板塊明顯大了一倍以上，而且除了標(biāo)題和描述之外，自動(dòng)會(huì)抓取當(dāng)前頁(yè)面的圖片。比分享其他的H5/公眾號(hào)/圖文消息顯眼的多。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，之前很多營(yíng)銷閉環(huán)是通過(guò)網(wǎng)站/H5來(lái)實(shí)現(xiàn)，而它們?cè)谖⑿胖卸紱]有“落腳點(diǎn)”，靠收藏？朋友圈分享記錄？公眾號(hào)菜單？這些都沒有小程序便捷。接下來(lái)分享小程序的部分傳播方式。

圖文消息

圖文消息結(jié)合小程序或許是企業(yè)重要的變現(xiàn)方式。再拿女王的新款來(lái)舉例，其小程序關(guān)聯(lián)了200+分享女性服裝的公眾號(hào)。公眾號(hào)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)解決信任和流量的問(wèn)題，圖文消息+小程序解決成交和微信裂變的問(wèn)題。

二維碼
二維碼是連接線上和線下的橋梁。小程序拓展了二維碼的能力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)/公眾號(hào)/H5/APP無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能。賦予了O2O新的應(yīng)用場(chǎng)景和閉環(huán)模式。如：從以前到肯德基要排隊(duì)點(diǎn)餐，到現(xiàn)在掃小程序自助點(diǎn)餐。這樣成功留住了部分流失客戶（不想排隊(duì)跑到別的地方消費(fèi)）
在線下常規(guī)的操作莫過(guò)于地推了，這里也有很多的玩法，也不細(xì)聊了。
至于在線上傳播，大家都知道目前小程序不支持分享到朋友圈，這時(shí)可以用小程序二維碼來(lái)實(shí)現(xiàn)。打造個(gè)人微信品牌解決信任的問(wèn)題，好友數(shù)量解決流程的問(wèn)題，小程序解決成交的問(wèn)題，這又是一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。
搜索小程序
小程序命名具有唯一性，就類似于域名。當(dāng)然你不能去注冊(cè)別人的品牌/商標(biāo)。所以目前搶注最多的是行業(yè)性詞匯。如：防盜門、保溫杯、電動(dòng)工具等，只要不與公眾平臺(tái)名稱重復(fù)，那都可以免費(fèi)注冊(cè)。同時(shí)提醒，利用認(rèn)證過(guò)的公眾平臺(tái)注冊(cè)小程序比較便捷（5分鐘注冊(cè)完成），且一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照最多可注冊(cè)50個(gè)小程序。
如果要讓用戶搜索的到小程序的話，那么就必須發(fā)布小程序。當(dāng)然目前在微信中搜索小程序關(guān)鍵詞的人比重不是特別大。而從微信1月發(fā)布小程序開始，其也在逐步開放小程序的能力，至于之后會(huì)不會(huì)引導(dǎo)到搜索，除了微信自己誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)目前能做的就是先行布局。
其他
附近的小程序、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)及自定義菜單、群小程序、廣告主等等。