百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)五步搭建數(shù)字化私域體系③——留存

百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第三步:留存

大部分用戶沒(méi)有在私域內(nèi)消費(fèi)的習(xí)慣。

當(dāng)下用戶購(gòu)買的行為主路徑依次是：接受產(chǎn)品信息一一產(chǎn)生購(gòu)買需求一一做出購(gòu)買決策一一下單付款。

而在私域流量中，重點(diǎn)從客戶下單的短期價(jià)值變?yōu)榻⒖蛻粜湃侮P(guān)系的長(zhǎng)期價(jià)值上——如何做重要客戶運(yùn)營(yíng)；挖掘單客價(jià)值；建立客戶信任的線上成交模式；在于這個(gè)過(guò)程中怎么突破信任感建立起關(guān)系對(duì)每一個(gè)做私域的項(xiàng)目操盤者來(lái)說(shuō)是最需要突破的環(huán)節(jié)之一。

1、套用平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)新用戶完成首單體驗(yàn)。

我們可以讓用戶完整地體驗(yàn)到私域的購(gòu)買路徑，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品購(gòu)買的“Aha 時(shí)刻”（新用戶第一次認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的驚喜時(shí)刻）。要如何撬動(dòng)用戶完成私域的第一單？主要還要基于私域的人設(shè)去打造。

從添加用戶那刻起，一定要讓用戶知道我們是真實(shí)存在的人，需要讓用戶知道我們是做什么的，能給他帶來(lái)什么樣的價(jià)值，解決什么問(wèn)題，這一點(diǎn)也是私域操盤手必須要去解決的問(wèn)題。

怎么樣能夠讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)和我們建立關(guān)系達(dá)成信任。

接下來(lái)套用做平臺(tái)的方式，比如 9.9 元包郵、1 元購(gòu)、限時(shí)秒殺、發(fā)新人券、三人拼團(tuán)、買一贈(zèng)一等通過(guò)補(bǔ)貼的方式，只針對(duì)新用戶去讓他們完成首單體驗(yàn)，盡量在三天之內(nèi)完成，或者更短的周期內(nèi)完成。

2、做閃群、做直播、做朋友圈活動(dòng)

也可以通過(guò)做閃群、做直播，做朋友圈活動(dòng)來(lái)去把首單盡快完成掉，這里需要操盤手能夠有一套完整的新人轉(zhuǎn)化策略。

成交場(chǎng)景盡可能使用小程序商城去做首單轉(zhuǎn)化。裂變商城讓用戶能夠完成微信購(gòu)物的首次體驗(yàn)。

需要注意的是私域的首單一定要有特權(quán)感和差異化，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是讓用戶要買到在平臺(tái)店鋪里買不到的商品或者是權(quán)益。這樣用戶加到私域當(dāng)中才有意義和價(jià)值，在完成首單轉(zhuǎn)化之后你也會(huì)拿到這個(gè)用戶的基本信息數(shù)據(jù)，就可以在接下來(lái)做一些定制化的服務(wù)和推送。

操盤手需要看設(shè)定的新人首單的活動(dòng)機(jī)制和玩法是否能夠真正的吸引用戶完成首單，這需要測(cè)試新用戶下單率和補(bǔ)貼成本核算，要把控新人首單轉(zhuǎn)化的活動(dòng)效果，來(lái)不斷地做優(yōu)化和調(diào)整。在私域這個(gè)場(chǎng)景里面，有哪些可以持久轉(zhuǎn)化的策略和手段。

二、找到留存承載用戶的載體

微信生態(tài)內(nèi)常用的承接載體有：企業(yè)微信號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、個(gè)人微信號(hào)、社群、 小程序商城等。這幾種承載方式可以自由組合，建議承載的流量池越多越好，這樣之后就可以多渠道沉淀。

關(guān)于載體選取，推薦兩種類型，一種是傳統(tǒng)的“社群+個(gè)人號(hào)+公眾號(hào)”，即以一個(gè)裂變活動(dòng)將流量進(jìn)行三重備份，另一種就是企業(yè)微信，通過(guò)微信端導(dǎo)流，建立相對(duì)獨(dú)立的流量池。前一種已經(jīng)被業(yè)內(nèi)使用得很高頻，而后者卻是新的紅利。

企業(yè)微信簡(jiǎn)單易上手，服務(wù)多樣化，尤其是很多第三方服務(wù)商推出了基于企業(yè)微信的裂變功能后，企業(yè)微信將成為高配版的個(gè)人號(hào)，裂變的效率、效果和精準(zhǔn)度都會(huì)大大提升，可以為其他微信裂變活動(dòng)提供更高質(zhì)量的原始渠道。以瑞幸咖啡為例，我們來(lái)講講數(shù)字化私域體系中的留存和運(yùn)營(yíng)方法。

瑞幸咖啡選擇社群、小程序、APP作為留存承載用戶的載體。

①企業(yè)微信社群

在企業(yè)微信社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”圍繞職場(chǎng)人群的早餐、午飯、下午茶、以及下班場(chǎng)景，推出限定精品、限時(shí)優(yōu)惠券、嗷嗚新品等。在一天中的四個(gè)時(shí)間段內(nèi)，瑞幸咖啡在不斷嘗試觸達(dá)群成員，以喚醒成員的購(gòu)買欲望。

從社群中的文案、圖片、視頻等內(nèi)容可以看出，瑞幸咖啡針對(duì)不同的場(chǎng)景，會(huì)推出差異化的內(nèi)容。比如，在早上8:30，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”會(huì)推薦早餐套餐“耶加雪菲Dirty+巧克力味曲奇”，為每天愁于不知道吃什么的打工人省去思考的環(huán)節(jié)，而且每天早上只推薦一種套餐，也不至于讓群?jiǎn)T陷入選擇困難的煩惱，同時(shí)附上早餐限時(shí)5.5折的優(yōu)惠券，具有誘惑力的折扣以及限時(shí)的機(jī)制，進(jìn)一步刺激群?jiǎn)T快速下單。

細(xì)細(xì)看來(lái)，瑞幸咖啡在企業(yè)微信社群中的每一個(gè)推送動(dòng)作，都在激發(fā)群?jiǎn)T的購(gòu)買欲望，同時(shí)附帶的小程序鏈接，更是縮短了群?jiǎn)T的購(gòu)買路徑，方便在獲取到優(yōu)惠券后一鍵下單購(gòu)買。

需要指出的是，瑞幸咖啡的社群二維碼采用的是企業(yè)微信渠道活碼，也就是說(shuō)，能夠根據(jù)用戶定位，更具針對(duì)性地生成用戶附近的社群二維碼。假如你的定位是北京CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，那瑞幸咖啡就會(huì)為你推薦附近門店的社群，就像開(kāi)篇提到的“瑞幸北京CBD萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)8號(hào)樓店群5”。同時(shí)，用戶還可以根據(jù)個(gè)人喜好加入經(jīng)常光顧的門店社群。

這樣，瑞幸咖啡就實(shí)現(xiàn)了在線上社群多次觸達(dá)用戶，方便群?jiǎn)T在線下近距離門店中自提，或者點(diǎn)附近門店的外賣。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的普通客戶變成社群用戶之后，月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，MAU提升10%左右。

②小程序

在小程序中，從頁(yè)面設(shè)置就能看出，瑞幸咖啡以優(yōu)惠活動(dòng)為主要觸達(dá)用戶、激勵(lì)復(fù)購(gòu)的手段。當(dāng)你打開(kāi)小程序，瑞幸咖啡會(huì)自動(dòng)為你發(fā)放優(yōu)惠券，還會(huì)推送五折優(yōu)惠套餐。

在小程序首頁(yè)上方，瑞幸咖啡滾動(dòng)推出多種活動(dòng)、新品，比如針對(duì)新年推出的虎年嗷嗚絲絨拿鐵、當(dāng)紅芝士車?yán)遄印M杯鴻運(yùn)車?yán)遄拥刃缕罚瑸橄矚g嘗試新品的消費(fèi)者提供虎年新春應(yīng)景產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)購(gòu)買欲。

同時(shí)，瑞幸咖啡推出了開(kāi)卡優(yōu)惠活動(dòng)，9.9元連續(xù)自動(dòng)續(xù)費(fèi)包月，以及15.9元的30天限時(shí)特惠，并為開(kāi)卡會(huì)員提供3個(gè)特權(quán)，包括首杯10.9元、每期8杯特價(jià)、5.5折優(yōu)惠，這種低價(jià)購(gòu)卡+多重優(yōu)惠的策略，有助于激勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)卡后增加消費(fèi)頻次。

除此，瑞幸咖啡還推出“囤貨過(guò)大年”活動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入“瑞幸潮品”界面，給出“滿99減10”、“2件贈(zèng)椰乳”的活動(dòng)。從小程序中可以看到，“瑞幸元?dú)鈴椣盗屑慈芸Х取币咽圪u3萬(wàn)多件。

值得一提的是，在“拼單滿減”活動(dòng)中，支持用戶發(fā)起拼單，邀請(qǐng)好友一起下單購(gòu)買，這樣瑞幸咖啡不僅完成了已有用戶復(fù)購(gòu)的任務(wù)，還讓老用戶裂變出更多的訂單。

③APP

瑞幸咖啡APP集合了提前下單自取、外賣、潮品周邊三大功能，界面設(shè)置與小程序并無(wú)二致，而且如果用同一個(gè)微信賬戶登錄可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡已經(jīng)將小程序、企業(yè)微信、APP三者打通，支持相互之間的跳轉(zhuǎn)，也便于其收集用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶喜好研發(fā)出特制飲品。

在APP的下滑頁(yè)面中，瑞幸咖啡根據(jù)用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)推出“每月好喝榜”，放入用戶每月購(gòu)買頻次最高的12杯飲品，為更多用戶提供了選擇便利性的同時(shí)，也便于瑞幸咖啡自身在后廚備貨。

總而言之，瑞幸咖啡是通過(guò)線下諸多的門店，線上的廣告、公眾號(hào)、視頻號(hào)等將用戶從公域引入私域，并在私域池中不斷通過(guò)新品、優(yōu)惠活動(dòng)多次觸達(dá)用戶，刺激消費(fèi)。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）引導(dǎo)進(jìn)店用戶加首席福利官lucky為好友——圍繞門店LBS位置信息拉群。社群覆蓋90%門店，Top 10門店群數(shù)量基本都超過(guò)10個(gè)，一個(gè)群200人。

2）社群定位為老用戶留存和提頻，更好觸達(dá)用戶，提高消費(fèi)頻次。社群主要發(fā)福利，每天會(huì)有4次活動(dòng)。

3）選擇企業(yè)微信做私域和社群：通過(guò)【千人千面】打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽識(shí)別；【千店千券】，不同門店，不同產(chǎn)品，發(fā)放不同優(yōu)惠券；閑時(shí)促銷，將門店的庫(kù)存管理系統(tǒng)和門店微信群打通做了小程序，閑時(shí)進(jìn)行自動(dòng)清庫(kù)存。

4）視頻號(hào)直播：產(chǎn)品直播，每月4次，月新增關(guān)注用戶百萬(wàn)；咖啡門店直播，每個(gè)工作日8小時(shí)，平均每天15萬(wàn)用戶觀看。

以上為《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第三步：留存》，想必您已經(jīng)對(duì)私域有了全新的理解，接下去第四章為《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第四步：促活》，幫助您搭建私域流量矩陣，了解事半功倍的促活數(shù)據(jù)系統(tǒng)和工具支撐。