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百萬私域實戰(zhàn)經驗五步搭建數字化私域體系④——促活

發(fā)布時間：2022-03-30 12:00:00

前言

INTRODUCTION

前面的文章已經向大家詳細講解了百萬私域實戰(zhàn)經驗五步搭建數字化私域體系中的定位、拓客、留存，今天我們就來講一講百萬私域實戰(zhàn)經驗第四步——促活。

以下開始正文部分。

百萬私域實戰(zhàn)經驗第四步:促活

在之前的文章，我們說到適用于私域的公式：私域 GMV=流量*轉化率*客單價*裂變率*LTV(用戶全生命周期總價值) ，可以看到一個明顯以人為核心的元素LTV（用戶全生命周期總價值）。

1、用戶關系的建立、留存、促活、復購

在私域里，越來越多的人更關注和用戶有溫度的鏈接，這就應當有好的產品或內容作為依托，提升持續(xù)復購。而這里面需要用內容種草，持續(xù)性的批量生產好的內容和用戶感興趣的內容。

說到內容，很多人第一時間想到的就是文章。其實不然，內容不能直接和文本劃等號，內容的表現(xiàn)形式，不僅有文本、還包括視頻、音頻、圖片、H5、直播等。生產的內容形式需要根據目標用戶群體的接受度，選擇合適的內容表現(xiàn)組合形式。 而在內容種草之外，我們還需要建立【用戶的會員體系】或者是成長體系。

一般來說，品牌可以以公眾號主要作為私域矩陣的線上入口，承擔品牌產品介紹及會員數據管理的功能，并通過設置公眾號菜單、歡迎語消息、客服消息等，為會員中心小程序和微商城進行引流。

品牌的小程序主要承擔了會員權益管理以及用戶轉化購買的功能，同時小程序可以通過任務中心或客服消息為公眾號進行相互導流。

通過公眾號和小程序兩個工具，構建品牌自有的私域平臺，能夠便利地對沉淀在流量池中的用戶進行精準化的內容營銷，并通過積分商城、分享裂變和主題活動來拉近用戶與品牌之間的距離，提升用戶的品牌忠誠度。

基于品牌在各個平臺上的數據打通技術，形成、管理自己的私域數據中心，同時將會員數據沉淀到私域數據中心，這樣能幫助品牌進行更加精細化的用戶標簽管理、會員全生命周期管理，進而提升私域運營的效率。

2、完善的數據系統(tǒng)和工具支撐

在搭建、運營私域流量池的時候，我們會用到很多工具，包括裂變工具、官方小程序、公眾號、第三方企業(yè)微信工具。私域用戶池涉及的多平臺數據有以下平臺：

微信生態(tài)：企業(yè)微信、公眾號、小程序商城、H5;

自有平臺：APP、官網、H5;

公域平臺：小紅書、美團點評、公眾號、視頻號、抖音快手、微博、知乎、B站、淘寶、京東、拼多多等；

內部系統(tǒng)：企業(yè)微信 SCRM、CRM、CDP、ERP、會員體系訂單系統(tǒng)。

在搭建私域流量矩陣時，我們通過矩陣模塊的相互配合、彼此導流，往往能激發(fā)出化學反應，實現(xiàn)私域流量的快速增長，這里推薦幾種私域流量矩陣搭建的組合選擇，供大家參考：

①以微信生態(tài)打造閉環(huán)式的私域流量矩陣

通過公眾號、企微號/個人微信、社群、小程序和朋友圈進行私域流量搭建。其中公眾號作為內容連接實現(xiàn)較高準度引流，通過接入小程序，實現(xiàn)兩者相互導流并促進用戶留存。

企微號/個人微信和社群的構建可以增加用戶與品牌的直接交流，強化產品的認知和美譽度。朋友圈可以通過標準化運營，協(xié)助打造品牌專業(yè)化的IP。在整個閉環(huán)式的私域流量矩陣中，實用性、頻度以及調用用戶的積極性都需要做好策劃，減少對用戶的干擾度，爭取用戶對品牌價值的認可。

②以自媒體為導向

這種私域流量矩陣，以自媒體配合公眾號、企微號/個人微信以及社群來搭建。品牌使用同一用戶名注冊多個自媒體平臺賬號實現(xiàn)一稿多發(fā)，達到全媒體曝光效果。

憑借過硬的內容實力，品牌能夠快速地打造IP，將用戶引流到公眾號中。用戶在公眾號添加企微號/個人微信或者社群進入私域流量池。

③以短視頻內容為主

品牌通過抖音或者視頻號等短視頻平臺，結合淘寶或者公眾號、企微號/個人微信、社群來搭建私域流量矩陣。品牌需要在抖音平臺進行內容曝光，直接展示產品，將種草內容與淘寶店鋪鏈接，實現(xiàn)內容帶貨。

視頻號則可以發(fā)布干貨或創(chuàng)意短視頻內容，并鏈接到公眾號文章或直接鏈接到小程序微商城實現(xiàn)引流及用戶成單。用戶關注公眾號后添加企微號/個人微信或進入社群也可以實現(xiàn)用戶的沉淀和留存。

④以小紅書等專業(yè)性內容社區(qū)為主

小紅書等專業(yè)性內容社區(qū)中引流的用戶更加精準和優(yōu)質。在搭建私域流量矩陣時，需要有淘寶店、微商城以及企微號、朋友圈等進行配合。

小紅書目前在種草和干貨營銷上具有較大的導流能力，在小紅書上通過圖片、視頻等方式，品牌將用戶直接導流到淘寶店鋪。

淘寶店鋪隨產品將添加企微號/個人微信的方式打印在包裹卡上，實現(xiàn)用戶向微信生態(tài)的精準引流。小紅書視頻內容的末尾可以展示官方自營線上商城的入口，引導用戶搜索或者下載自營商城，從而來實現(xiàn)用戶的留存。

⑤以知乎等問答社區(qū)為主

90后、00后的群體經常在知乎搜索問題，因此一些大V可以通過回答問題實現(xiàn)將知乎粉絲引流到公眾號。知乎賬號的曝光機制更加合理，有比較大的流量，只要能獲得用戶的贊同，就會被平臺大量推送。從知乎引流來的粉絲可以引導到公眾號后，結合微信生態(tài)做私域流量的留存與促活。

在每個組合中，需要根據用戶實際的留存與活躍情況，通過精細化運營進行私域流量矩陣的搭建。

【操作細節(jié)提煉 | 以奧樂齊為例：】

1.精準招募會員：打通公眾號、小程序和社群數據，將用戶在私域內所有社交、互動、消費行為串聯(lián)起來，衡量用戶貢獻值。搭建漏斗模型，確保所有線上線下招募的新用戶先導入公眾號進行初篩。

2.對私域用戶進行分層運營，提供針對性用戶權益。比如公眾號權益價值最低，提供最普通的優(yōu)惠券；普通社群內有抽獎和試吃活動；VIP社群會做定向線下活動，準備高價值禮品來維系情感；1對1服務，可以享受優(yōu)先配送、無理由退貨，以及各類高價值禮包。

3.提高私域社群活躍：將用戶簽到、瀏覽和消費行為，通過積分關聯(lián)到福利群體系中，積分可兌換商品和優(yōu)惠券。

4.高質量內容的持續(xù)供給：打造品牌的UGC（用戶原創(chuàng)內容）平臺，通過豐富的活動運營，鼓勵消費者主動曬出 UGC 內容，并在包括朋友圈、社群等私域的各場景中進行傳播。同時發(fā)掘出更多品牌 KOC（品類的高勢能客戶），以相應的權益激勵 KOC 貢獻更多優(yōu)質內容。

奧樂齊就完善的數據系統(tǒng)和工具支撐，通過打通公眾號、小程序和社群數據，將用戶在私域內所有社交、互動、消費行為串聯(lián)起來。而其中運營的難點就是數據的打通，在實際運營過程中會造成數據缺失、數據斷裂以及數據不匹配。

怎么解決這些難點呢？

1.需要打通、建立多平臺用戶 ID 體系

這就需要我們開發(fā)出統(tǒng)一的用戶ID賬號體系，用唯一的用ID體系把微信生態(tài)的openlD、unionlD、自有平臺的注冊ID、匿名ID、cookielD，業(yè)務系統(tǒng)的會員賬號ID，公域平臺的用ID等用戶賬號統(tǒng)一起來。

無論哪個渠道來的用戶，都能通過統(tǒng)一的用戶 ID識別出來，明確的知道這個用戶是誰。

2022年，私域將會進一步與品牌現(xiàn)有的渠道與CRM進行融合，結合品牌獨有的文化呈現(xiàn)出百花齊放的個性化運營路徑。真正成為用內容、互動與服務實現(xiàn)用戶價值管理的品牌自主渠道。

2.建立唯一的用戶ID賬號體系，需要全面的采集數據，精確的分析數據;

多平臺用戶 ID 體系打通后，已經解決用戶是誰的問題。接下來需要知道用戶在私域用戶池做了什么行為，包括用戶的瀏覽數據、購買數據等。

想要知道用戶做了什么就需要全面的采集數據、精確的分析數據。在實際的運營過程中，很多時候業(yè)務跑了一段時間，才回頭提數據需求，開始采集數據，補足數據缺失環(huán)節(jié)。

在采集數據這塊我比較推薦“無埋點”和“代碼埋點”兩種數據埋點方式結合。

“無埋點”方式從產品維度，采集觸達用戶的所有頁面數據及用戶行為數據。

“代碼埋點”方式從用戶維度，采集用戶的關鍵行為數據、結果數據，及關鍵運營路徑、轉化漏斗模型、裂變漏斗模型等數據。

這種采集數據方式，讓采集數據跑在數據需求之前，可以預判團隊內的數據需求。當需要分析數據時，直接從數據庫拉出數據分析，保證數據的全面性、連續(xù)性、有效性、正確性。

3.用戶行為數據和結果數據關聯(lián)，進行智能推薦精準營銷;

我們在私域用戶池進行用戶打標簽、推送大量種草內容、推送很多產品信息、設置各種裂變流程、引導用戶下單轉化等大量運營動作。在這過程中，我們收集了用戶的大量行為數據和結果數據。把用戶的行為數據和結果數據關聯(lián)后，我們明確知道：某某某用戶，做了什么樣的行為，產生了什么結果。

有了明確的用戶數據鏈條，可以通過運營策略、玩法設計、產品設計干預用戶的行為，從而達到目標。也能對用戶的行為數據和結果數據，進行歸因分析，不斷的優(yōu)化業(yè)務數據模型。在業(yè)務層面大膽假設、小心求證，通過數據驅動業(yè)務的增長。根據這些數據分析結論，則能對用戶進行智能推薦和精準營銷。

4.數據系統(tǒng)工具及私域用戶池運營工具;

需要根據公司的實際情況，搭建數據系統(tǒng)。對于大多數的公司，數據系統(tǒng)標準的組合是：第三方數據系統(tǒng)工具+多平臺后端數據+內部管理軟件+接口定制開發(fā)。

總的來說，涉及公司的核心數據、用戶的敏感數據則用公司內部管理軟件，用戶的行為等數據則用第三方數據系統(tǒng)工具。再通過技術打通公眾號、小程序、APP、H5、企業(yè)微信、社群等數據，足以支撐整個業(yè)務的運營數據分析。

在私域用戶池運營的過程中，涉及到大量的社群運營，社群運營的用戶觸達不能完全依靠人工，這樣會增大工作量和成本，因此就需要有AI機器人自動完成觸達。AI機器人一般情況下是公司根據自身情況自己設定。Al機器人+第三方社群運營工具，足夠滿足智能觸達用戶。

數據化是一個較為長遠的過程，數據驅動業(yè)務、提升效率，需要系統(tǒng)工具和其他運營工具的支持，也需要我們在實際工作中不斷摸索，長期堅持會對企業(yè)有很大的幫助。

數據化的過程就是降低公司內部交易成本的過程。

2021 年，包括雅培、好孩子、babycare 在內超過 80%的母嬰商家搭建了自己的會員體系，會員信息以數據的形式存儲，45%的母嬰商家通過付費會員的形式進行會員數據精細化運營，付費會員的平均復購率達 65%。數據帶來的好處在往往在長期的經營中可以很好的顯現(xiàn)。

由此可見，私域的價值在于讓品牌逐漸把經營重心由GMV（一定時間段營銷總額）轉向CLV（客戶終身價值），因為存活率較低的“成熟+忠誠+熱愛”用戶，具有更高用戶價值，且貢獻主要收益（可能高達70%以上）。最重要2%用戶往往能帶來20%收入，20%核心用戶往往能帶來80%收入。

促活的的重點，即“私域核心“”應落到“用戶心智”上。私域重在與用戶產生聯(lián)系，目的或其營銷難點即如何提升老用戶復購，所有玩法都應該圍繞如何把從公域沉淀的用戶，高效地轉化為忠誠復購用戶，這是私域的終極目標。忠誠復購，意味著用戶長期重復使用一個品牌或一件產品，并已形成一種習慣，要將這一個行為習慣化，需要的不只是時間，更是建立用戶對于一個品牌的信仰即用戶心智。這非一朝一夕，需要設定一系列讓消費者和品牌持續(xù)互動的機制，逐步加強用戶的活躍及粘性。

公域做聲量(用戶心智)，公域轉私域，私域做運營，運營做會員私域最基本的運營法則是：“公域做聲量(用戶心智)，公域轉私域，私域做運營，運營做會員”，經營好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關鍵，因此構建內容、服務、價格權益差異化、會員成長體系也是私域運營中非常重要的戰(zhàn)略。

做好會員戰(zhàn)略有兩個非常重要的事情，

一是會員體系搭建的能力，

二是基于會員的精準營銷能力。

會員體系是依據用戶分層以及用戶旅程設計，會員的精準營銷則基于用戶數據的精準自動化營銷能力。