百萬私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗五步搭建數(shù)字化私域體系③——留存

百萬私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗第三步:留存

大部分用戶沒有在私域內(nèi)消費的習慣。

當下用戶購買的行為主路徑依次是：接受產(chǎn)品信息一一產(chǎn)生購買需求一一做出購買決策一一下單付款。

而在私域流量中，重點從客戶下單的短期價值變?yōu)榻⒖蛻粜湃侮P(guān)系的長期價值上——如何做重要客戶運營；挖掘單客價值；建立客戶信任的線上成交模式；在于這個過程中怎么突破信任感建立起關(guān)系對每一個做私域的項目操盤者來說是最需要突破的環(huán)節(jié)之一。

1、套用平臺的優(yōu)惠活動，促進新用戶完成首單體驗。

我們可以讓用戶完整地體驗到私域的購買路徑，讓用戶體驗到產(chǎn)品購買的“Aha 時刻”（新用戶第一次認識產(chǎn)品價值的驚喜時刻）。要如何撬動用戶完成私域的第一單？主要還要基于私域的人設(shè)去打造。

從添加用戶那刻起，一定要讓用戶知道我們是真實存在的人，需要讓用戶知道我們是做什么的，能給他帶來什么樣的價值，解決什么問題，這一點也是私域操盤手必須要去解決的問題。

怎么樣能夠讓用戶在最短的時間內(nèi)和我們建立關(guān)系達成信任。

接下來套用做平臺的方式，比如 9.9 元包郵、1 元購、限時秒殺、發(fā)新人券、三人拼團、買一贈一等通過補貼的方式，只針對新用戶去讓他們完成首單體驗，盡量在三天之內(nèi)完成，或者更短的周期內(nèi)完成。

2、做閃群、做直播、做朋友圈活動

也可以通過做閃群、做直播，做朋友圈活動來去把首單盡快完成掉，這里需要操盤手能夠有一套完整的新人轉(zhuǎn)化策略。

成交場景盡可能使用小程序商城去做首單轉(zhuǎn)化。裂變商城讓用戶能夠完成微信購物的首次體驗。

需要注意的是私域的首單一定要有特權(quán)感和差異化，簡單的說就是讓用戶要買到在平臺店鋪里買不到的商品或者是權(quán)益。這樣用戶加到私域當中才有意義和價值，在完成首單轉(zhuǎn)化之后你也會拿到這個用戶的基本信息數(shù)據(jù)，就可以在接下來做一些定制化的服務(wù)和推送。

操盤手需要看設(shè)定的新人首單的活動機制和玩法是否能夠真正的吸引用戶完成首單，這需要測試新用戶下單率和補貼成本核算，要把控新人首單轉(zhuǎn)化的活動效果，來不斷地做優(yōu)化和調(diào)整。在私域這個場景里面，有哪些可以持久轉(zhuǎn)化的策略和手段。

二、找到留存承載用戶的載體

微信生態(tài)內(nèi)常用的承接載體有：企業(yè)微信號、公眾號、視頻號、個人微信號、社群、 小程序商城等。這幾種承載方式可以自由組合，建議承載的流量池越多越好，這樣之后就可以多渠道沉淀。

關(guān)于載體選取，推薦兩種類型，一種是傳統(tǒng)的“社群+個人號+公眾號”，即以一個裂變活動將流量進行三重備份，另一種就是企業(yè)微信，通過微信端導流，建立相對獨立的流量池。前一種已經(jīng)被業(yè)內(nèi)使用得很高頻，而后者卻是新的紅利。

企業(yè)微信簡單易上手，服務(wù)多樣化，尤其是很多第三方服務(wù)商推出了基于企業(yè)微信的裂變功能后，企業(yè)微信將成為高配版的個人號，裂變的效率、效果和精準度都會大大提升，可以為其他微信裂變活動提供更高質(zhì)量的原始渠道。以瑞幸咖啡為例，我們來講講數(shù)字化私域體系中的留存和運營方法。

瑞幸咖啡選擇社群、小程序、APP作為留存承載用戶的載體。

①企業(yè)微信社群

在企業(yè)微信社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”圍繞職場人群的早餐、午飯、下午茶、以及下班場景，推出限定精品、限時優(yōu)惠券、嗷嗚新品等。在一天中的四個時間段內(nèi)，瑞幸咖啡在不斷嘗試觸達群成員，以喚醒成員的購買欲望。

從社群中的文案、圖片、視頻等內(nèi)容可以看出，瑞幸咖啡針對不同的場景，會推出差異化的內(nèi)容。比如，在早上8:30，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”會推薦早餐套餐“耶加雪菲Dirty+巧克力味曲奇”，為每天愁于不知道吃什么的打工人省去思考的環(huán)節(jié)，而且每天早上只推薦一種套餐，也不至于讓群員陷入選擇困難的煩惱，同時附上早餐限時5.5折的優(yōu)惠券，具有誘惑力的折扣以及限時的機制，進一步刺激群員快速下單。

細細看來，瑞幸咖啡在企業(yè)微信社群中的每一個推送動作，都在激發(fā)群員的購買欲望，同時附帶的小程序鏈接，更是縮短了群員的購買路徑，方便在獲取到優(yōu)惠券后一鍵下單購買。

需要指出的是，瑞幸咖啡的社群二維碼采用的是企業(yè)微信渠道活碼，也就是說，能夠根據(jù)用戶定位，更具針對性地生成用戶附近的社群二維碼。假如你的定位是北京CBD萬達廣場，那瑞幸咖啡就會為你推薦附近門店的社群，就像開篇提到的“瑞幸北京CBD萬達廣場8號樓店群5”。同時，用戶還可以根據(jù)個人喜好加入經(jīng)常光顧的門店社群。

這樣，瑞幸咖啡就實現(xiàn)了在線上社群多次觸達用戶，方便群員在線下近距離門店中自提，或者點附近門店的外賣。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的普通客戶變成社群用戶之后，月消費頻次提升30%，周復購人數(shù)提升28%，MAU提升10%左右。

②小程序

在小程序中，從頁面設(shè)置就能看出，瑞幸咖啡以優(yōu)惠活動為主要觸達用戶、激勵復購的手段。當你打開小程序，瑞幸咖啡會自動為你發(fā)放優(yōu)惠券，還會推送五折優(yōu)惠套餐。

在小程序首頁上方，瑞幸咖啡滾動推出多種活動、新品，比如針對新年推出的虎年嗷嗚絲絨拿鐵、當紅芝士車厘子、滿杯鴻運車厘子等新品，為喜歡嘗試新品的消費者提供虎年新春應(yīng)景產(chǎn)品，調(diào)動購買欲。

同時，瑞幸咖啡推出了開卡優(yōu)惠活動，9.9元連續(xù)自動續(xù)費包月，以及15.9元的30天限時特惠，并為開卡會員提供3個特權(quán)，包括首杯10.9元、每期8杯特價、5.5折優(yōu)惠，這種低價購卡+多重優(yōu)惠的策略，有助于激勵消費者在購卡后增加消費頻次。

除此，瑞幸咖啡還推出“囤貨過大年”活動，引導用戶進入“瑞幸潮品”界面，給出“滿99減10”、“2件贈椰乳”的活動。從小程序中可以看到，“瑞幸元氣彈系列即溶咖啡”已售賣3萬多件。

值得一提的是，在“拼單滿減”活動中，支持用戶發(fā)起拼單，邀請好友一起下單購買，這樣瑞幸咖啡不僅完成了已有用戶復購的任務(wù)，還讓老用戶裂變出更多的訂單。

③APP

瑞幸咖啡APP集合了提前下單自取、外賣、潮品周邊三大功能，界面設(shè)置與小程序并無二致，而且如果用同一個微信賬戶登錄可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡已經(jīng)將小程序、企業(yè)微信、APP三者打通，支持相互之間的跳轉(zhuǎn)，也便于其收集用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶喜好研發(fā)出特制飲品。

在APP的下滑頁面中，瑞幸咖啡根據(jù)用戶購買數(shù)據(jù)推出“每月好喝榜”，放入用戶每月購買頻次最高的12杯飲品，為更多用戶提供了選擇便利性的同時，也便于瑞幸咖啡自身在后廚備貨。

總而言之，瑞幸咖啡是通過線下諸多的門店，線上的廣告、公眾號、視頻號等將用戶從公域引入私域，并在私域池中不斷通過新品、優(yōu)惠活動多次觸達用戶，刺激消費。

【操作細節(jié)提煉】

1）引導進店用戶加首席福利官lucky為好友——圍繞門店LBS位置信息拉群。社群覆蓋90%門店，Top 10門店群數(shù)量基本都超過10個，一個群200人。

2）社群定位為老用戶留存和提頻，更好觸達用戶，提高消費頻次。社群主要發(fā)福利，每天會有4次活動。

3）選擇企業(yè)微信做私域和社群：通過【千人千面】打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)用戶標簽識別；【千店千券】，不同門店，不同產(chǎn)品，發(fā)放不同優(yōu)惠券；閑時促銷，將門店的庫存管理系統(tǒng)和門店微信群打通做了小程序，閑時進行自動清庫存。

4）視頻號直播：產(chǎn)品直播，每月4次，月新增關(guān)注用戶百萬；咖啡門店直播，每個工作日8小時，平均每天15萬用戶觀看。

以上為《百萬私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗第三步：留存》，想必您已經(jīng)對私域有了全新的理解，接下去第四章為《百萬私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗第四步：促活》，幫助您搭建私域流量矩陣，了解事半功倍的促活數(shù)據(jù)系統(tǒng)和工具支撐。